"Clean labeling" har længe været en trend i føde- og drikkevaresektoren, og den står ikke stille. Emma Schofield, Associate Director of Global Food Science hos Inventec, afslører, hvordan tendensen udvikler sig i lyset af skiftende lovgivning, forarbejdningsniveauer og miljøvenlige forbrugere.

Trenden med "rene mærker"

Trenden med "clean label" er baseret på forbrugernes opfattelse. Ligesom "naturlig" og "sund" er der ingen juridisk definition af "clean label", så forbrugerne er overladt til deres egen fortolkning.

Ifølge Schofield handler "ren mærkning grundlæggende om ikke at tilsætte ingredienser, der betragtes som unaturlige eller kunstige, såsom kunstige sødemidler, MSG, nitrater eller kunstige smagsstoffer".

Desuden har Inventec observeret, at "rene" produkter med vilje udelader stærkt raffinerede ingredienser, selv dem, der ikke falder ind under kategorien tilsætningsstoffer, forklarer Schofield: "Raffineret sukker (f.eks. majssirup med højt fruktoseindhold), modificeret stivelse eller raffineret fedt (f.eks. delvist hydrogenerede olier, der indeholder transfedtsyrer) er ikke inkluderet. Ingredienser som raffineret sukker (f.eks. majssirup med højt fruktoseindhold), modificeret stivelse eller raffineret fedt (f.eks. delvist hydrogenerede olier, der indeholder transfedtsyrer) er ofte uforenelige med, hvad forbrugerne opfatter som rene eller naturlige produkter."

Det nye spin på "ren mærkning"

Men tendensen handler ikke kun om at fjerne "unaturlige" eller stærkt raffinerede ingredienser. Ingenics har observeret et nyt skift i "clean label"-trenden. Markedsundersøgelsesfirmaet har bemærket produktanprisninger, der spænder fra glutenfri til mælkefri og sojafri, og Schofield mener, at disse produkter vil vise vejen inden for "clean labeling".

"Mange forbrugere omfavner nu disse diæter som en livsstilstrend. Derfor tror nogle forbrugere, at det er 'renere' og 'sundere' at undgå disse allergener eller ingredienser, der er forbundet med intolerance."

En anden vigtig faktor i denne tendens er ifølge Schofield tendensen til at spise "rent". I nogle lande har tendensen til "clean labeling" understøttet fremkomsten af social media-drevet "clean" spisning.

Inventec har også identificeret en mulighed for, at brands kan forbinde "ren" med "grøn". Ligesom forbrugerne forbinder "rene" og "naturlige" egenskaber med deres sundhed, forbinder de også "rene" og "naturlige" egenskaber med planetens sundhed. "attributter til planetens sundhed. Ifølge en Ingenuity-undersøgelse mener 56 procent af de amerikanske forbrugere, at "naturlige" eller økologiske fødevarer er mere sikre for miljøet end konventionelle fødevarer, og 61 procent mener, at de er sundere. "Konvergensen mellem 'ren og grøn' eller menneskers og planetens sundhed er med til at forme den næste generation af etiketter."

Hvad driver tendensen?

En vigtig årsag til "clean label"-trenden og dens langsigtede popularitet er forbrugernes interesse for naturlige fødevarer. Schofield forklarer: "Fordi det er bedre for dit helbred."

Ifølge undersøgelser fra Inventec mener forbrugerne ofte, at stærkt forarbejdede og kunstige ingredienser er dårlige for deres helbred.75% af de franske forbrugere mener, at stærkt forarbejdede fødevarer er dårlige for deres helbred.49% af de spanske forbrugere og 50% af de italienske forbrugere siger, at de undgår produkter med kunstige ingredienser for at kunne spise sundt. Forbindelsen mellem sundt og naturligt er en meget vigtig drivkraft for clean label-trenden.

Regulering er en anden vigtig drivkraft. For eksempel vil hvid titandioxid (E171) fra den 7. august ikke længere være godkendt som fødevaretilsætningsstof i EU. Titandioxid (forkortet TiO2) er klassificeret som et sandsynligt kræftfremkaldende stof for mennesker af FN's Internationale Agentur for Kræftforskning (IARC). Det er blevet forbudt fra 1. januar 2020 i Frankrig. Nitrater i saltet kød er et andet kontroversielt emne. Frankrig har til hensigt at reducere brugen af nitrater, efter at det franske sundhedsagentur har bekræftet, at de øger risikoen for kræft.

Schofield bemærkede, at "clean label"-tendensen har haft en betydelig indvirkning på fødevareindustriens NPD-produktlinjer. Lovgivningen vil fortsat drive efterspørgslen efter "renere" alternativer i disse relaterede kategorier.

En anden vigtig drivkraft for "clean label"-trenden er de sociale medier. Sociale medier kan have en indflydelse. Undersøgelser fra Inventec viser, at 31% af de britiske forbrugere kigger på de sociale medier for at få inspiration til sund kost.

Fremtiden

"Hvordan vil 'clean label'-trenden fortsætte med at udvikle sig? Inventec er overbevist om, at forbrugernes interesse for 'rene' og 'naturlige' fødevarer fortsat vil være stor.

I fremtiden vil forbrugerne ikke kun være opmærksomme på ingredienslisten, men også på den teknologi og grad af forarbejdning, der indgår i formuleringen af et produkt. "Selv om forarbejdning ikke nødvendigvis er ernæringsmæssigt relevant, har vi set meget opmærksomhed på emnet ultraforarbejdede fødevarer på det seneste. Mange undersøgelser har sat indtagelse af ultraforarbejdede fødevarer i forbindelse med sundhed." Forskning fra Ingenics viser, at 61% af forbrugerne mener, at ultraforarbejdede fødevarer er skadelige for deres helbred.

I Frankrig har det nationale sundheds- og ernæringsprogram sat et mål om at reducere forbruget af ultraforarbejdede fødevarer med 20 procent, hvilket Schofield mener kan henlede opmærksomheden på forskellige forarbejdningsteknikker. Mange forarbejdningsteknikker vækker "ganske positiv genklang" hos forbrugerne, fordi de er "naturlige" og "rene". Der er en tendens til, at det er mere traditionelle forarbejdningsteknikker end industrielle eller fabriksbetonede. Stenformalet, soltørret og naturligt fermenteret kan give positiv genklang i form af at være sundt og naturligt. Som en del af den næste generation af ren mærkning bør forbrugerne derfor overveje graden og typen af forarbejdning af produktet.

"Naturlig ernæring er en anden ny tendens inden for Clean Label. Ud over at se på, hvad der kan fjernes fra et produkt, opfordrer Inventec brands til at udforske, hvad der kan tilføjes for at formidle et "clean label"-image.

Schofield forklarer, at mange forbrugere tror på de sundhedsfremmende fordele ved naturlige ingredienser som botaniske stoffer (f.eks. ginseng) eller såkaldte superfrugter (f.eks. blåbær). Undersøgelser fra Inventec viser også, at 71% af de franske forbrugere foretrækker "naturlige", sundhedsfremmende ingredienser som ingefær og gurkemeje frem for berigede fødevarer med tilsatte vitaminer.